KULTURA MASOWA I JEJ ZBROJNY ORĘŻ - REKLAMA I TELEWIZJA

ODKRYJ CUDOWNY, WSPANIAŁY ŚWIAT MAKARONU!

Gdy państwo jest w okresie swej młodości, to kwitnie tam sztuka wojenna; gdy jest w okresie dojrzałości, to kwitnie uczoność; później nieco przez czas jakiś i jedno, i drugie; w wieku zaś schyłkowym kwitnie technika i handel
Francis Bacon

Nowość jest jedną z tych podniecających trucizn, które w końcu stają się konieczniejsze od wszelkiego pożywienia; których dawki, odkąd trucizna nami zawładnęła, trzeba wciąż zwiększać i uczynić śmiertelnymi pod groźbą śmierci. Dziwne jest przywiązywać się do tego, co w rzeczach przemijające, a przemijająca właśnie jest w nich nowość. Wyłączne upodobanie do nowości świadczy o zwyrodnieniu umysłu krytycznego, nic bowiem łatwiejszego niż ocenić nowość dzieła.
Paul Valéry

Nie wierzę w kolektywną mądrość, powstałą z ignorancji jednostek
Thomas Carlyle

Czysty surrealizm: wielkie plansze w mieście informują mnie, że w jednym z miejscowych supermarketów można nabyć kilogram cukru za złotówkę. Człowieku, jeśli nie masz celu w życiu, względnie chwilowo utraciłeś jego sens, już masz ten cel i sens podany jak na dłoni - zdają się mówić reklamy - a że jest on czysto materialny, to co z tego? Cóż w tym zresztą dziwnego; czyż nasza epoka nie jest z gruntu materialistyczna, czyż na szczycie hierarchii wartości nie postawiła ekonomicznego zysku? Jedziesz więc pod wskazany adres i kupujesz to, co ci "każą"... I tak trwa ten spektakl reklamy, sprzedaży, kupowania... nieustający festiwal zubożałego światopoglądu, mocno zawężonej perspektywy myślowej, uproszczonych celów i potrzeb życiowych!

Nie cierpię reklamy; nie tylko ze względu na jej miałkie treści i formę, ale w ogóle jako takiej, a przede wszystkim z powodu jej nadmiaru; nie mogę jej "wyłączyć", nie mogę odwrócić się do niej plecami - jest bowiem wszędzie: w gazetach i in. środkach masowego przekazu, w skrzynkach pocztowych, na ulicy, na klatkach schodowych. Otwierając własną lodówkę boję się, czy przypadkiem nie wyskoczy z niej będąca wszędzie Maryla Rodowicz lub inny dziw, śpiewająco reklamujący mi o północy "nowy makaron", czopki hemoroidalne w porze śniadania, zaś w porze kolacji - maść na odciski i podpaski. Wdzierającą się wszędzie nachalną reklamę, starającą się zawojować mój prywatny świat za pomocą głupawego "uwodzenia", uważam za jedną z form wszechobecnej w dzisiejszym świecie przemocy.

Wraz z pojawieniem się wynalazku telewizji reklama stała się potężnym przemysłem. Kreatywność reklamy nie ma jednak nic wspólnego z prawdziwą twórczością artystyczną wybitnego pisarza, kompozytora, reżysera filmowego, poety. "Reklamiarze" najwyraźniej mają kompleksy na tym polu; stąd organizowane przez nich festiwale, podczas których sami sobie wręczają "prestiżowe" nagrody, m.in. za "wybitne osiągnięcia" w tej branży, za "wybitną osobowość". Nie zapominajcie, panowie, o pamiątkowym zdjęciu; obowiązkowo na tle makaronu!

Słyszę ostatnio, iż postanowiono, że nie będzie reklam w telewizyjnych programach dla dzieci. To oczywiście dobrze, bo dlaczego miałyby tam być. Słyszę natomiast, że wszystko w TV, co przekracza 30 min., padnie podobno łupem "straganiarzy". I po co trudził się autor scenariusza, reżyser, aktorzy, operator kamery i cała ekipa filmowa, po co budowano klimat i napięcie dzieła filmowego (np. nagrodzonego Oscarem) skoro teraz (i w majestacie prawa!) rzuci się na ów artystyczny kunszt reklamiarz-barbarzyńca, który nawet, nie co 20 minut, a za jednym zamachem zniszczy to, co owi twórcy mozolnie miesiącami i latami budowali. I w imię czego? W imię zbytu kolejnej porcji "cudownego makaronu"! Czy trzeba jeszcze innego dowodu na niszczenie kultury, na destrukcyjne ukierunkowanie działalności "reklamiarzy"?

Reklama to wzmocnienie kultury obrazkowej typowej dla wtórnych analfabetów, którzy rozumieją już tylko audiowizualny język. Czy istnieje jakiś powód, dla którego nietwórczy konsument miałby znać inny język? Przecież jest to kultura miraży tworzonych za pomocą obrazu i muzycznego dźwięku; kultura, która nie pozostawia jakiegokolwiek miejsca dla sensownego w niej uczestnictwa i twórczości. Można ją tylko biernie konsumować. Tak tresowany analfabeta już nigdy nie sięgnie po wyższe wartości kultury - czy o to w tym całym interesie chodzi? Czy na zawsze już utraciliśmy porządek świata i języka (zwracał na to uwagę filozof Wittgenstein) na rzecz chaosu i anarchii regulowanych nie etyką i refleksją, a jedynie wartościami ekonomicznymi i hedonistycznymi?

Do tej pory całe pokolenia kształciły się w kulturze zwanej kulturą słowa. Dziś logocentryzm jest zewsząd rugowany jako nudny, zbyt mało "rozrywkowy". Społeczeństwo amerykańskie dziesięcioleciami ćwiczyło tę przypadłość, m.in. za pomocą komiksów. Czy koniecznie musimy iść tą samą drogą?

Niechże więc "reklamiarze" i inni współcześni inżynierowie dusz zabiorą swe łapy od kultury, niechże przestaną ją niszczyć swoimi straganiarskimi wstawkami i kneblować kierując się hierarchiami oglądalności i niech zafundują sobie wreszcie własny kanał tematyczny, naturalnie z samą tylko reklamą (skoro tylko ona przynosi wymierny zysk), a ja będę miał stąd jeszcze jeden pożytek: otóż zerkając tam od czasu do czasu, będę zastanawiał się jak to jest żyć w bezproblemowym, kolorowo opakowanym świecie idioty.

Świat wydaje się być we władaniu utylitarystów. Kto jednak - tak jak oni - utożsamia postęp naukowo-techniczny z postępem moralno-duchowym dowodzi jednego - własnej nieuleczalnej ślepoty. Niestety, ponieważ utylitarysta jest ślepy tak na życie prawdziwie duchowe, jak i na możliwość racjonalnej przebudowy świata w imię uniwersalnych wartości moralnych, dlatego też wszelka technologia jest dziś lansowana i powszechnie uważana za jedyne narzędzie mogące z powodzeniem rozwiązać wszystkie problemy człowieka i świata. Jak dalece fałszywa to i zgubna myśl (tak jak i ta, że takim lekarstwem jest wyłącznie rynek), niedowiarków zapewne powinny przekonać statystyki mówiące o lawinowo rosnącej ilości osób z nerwicami, psychozami, zaburzeniami osobowości i depresją - "chorobą przyszłości", już dziś zbierająca swe potworne żniwo. A przecież już jedną nogą żyjemy w technologicznym raju! "Już jest dobrze, a będzie..." - niestety, jeszcze gorzej, bo wygląda na to, że ludzie uparli się, aby nie być szczęśliwszymi mimo "rozrywającej" ich 24 godziny na dobę kultury audio-video, mimo dobrodziejstw rynku, mimo wielu technologicznych udogodnień w ich życiu! No, chyba że cywilizacja wynajdzie jakieś "antyciała", szczepionkę na owego komercyjno-konsumpcyjnego raka, co "rozrywkowo" zżera mózg i ludzkie życie. Claude Levy-Strauss, antropolog, słusznie zauważył, że najwięcej inwencji ludzkiej idzie na wymyślanie wynalazków neutralizujących złe skutki cywilizacji. Kim są konie ciągnące wóz w tę złą stronę? Może wystarczyłoby trzymać je z dala od zaprzęgu, skoro nie potrafią i nie chcą zrozumieć, co to jest dobro publiczne, bo kiedy już mówią o nim, myślą wyłącznie o własnej kieszeni?

Młodzi ludzie wyjeżdżają na autostradę i z pędzącego samochodu strzelają do przejeżdżającego obok nich motocyklisty. Motocyklista ginie na miejscu. Podczas śledztwa tłumaczą się, że zainspirowała ich pewna gra komputerowa, w którą uprzednio nałogowo grali; gra, w której "zbierasz punkty" m.in. za zabicie motocyklisty na autostradzie. Ktoś wspomagał ich w tym, aby przestali już odróżniać rzeczywistość od symulacji; "wartości" tej gry zastąpiły im prawdziwe wartości etyczno-moralne. Rzeczywistość wirtualna, dzięki długotrwałemu korzystaniu z jej "dobrodziejstw", przesłoniła im całkowicie realną rzeczywistość. Czyżby dzisiejsi ludzie woleli już bardziej symulację od realności, imitację od oryginału? Podsuwam więc nieodpowiedzialnym producentom tej i podobnych gier wartościowy pedagogicznie pomysł (podsuwam go całkowicie darmo (a więc 100% gratis, a nie tylko 15 czy 25%!) w poczuciu prospołecznej obywatelskiej postawy): jeśli już koniecznie ma królować przemoc w waszych produktach, panowie żądni zysku za wszelką cenę, to niech znajdzie się w waszych grach także sensowny epilog: sąd i krzesło elektryczne lub komora gazowa dla wirtualnych zbrodniarzy. Dla otrzeźwienia graczy i spowodowania ich powrotu do "realu". Tak więc nie ma się co śmiać z faktu, iż pewna firma produkująca kostiumy Batmana, załączyła do swych wyrobów ostrzeżenie: uwaga, strój nie umożliwia latania. Najwyraźniej już tak dalece człowiek zidiociał w technologicznym i konsumpcyjnym raju, w świecie cyfrowej ułudy! A trzeba pamiętać, że w takim świecie reklama czuje się jak ryba w wodzie. Ułuda to jej żywioł.

Telewizja już wprawdzie nie uprawia politycznej propagandy monopartyjnej, nikogo politycznie nie strofuje, jak to bywało w poprzednim "świetlanym" ustroju. Próżna jednak radość: miejsce politycznej propagandy, materialistycznego marksizmu-leninizmu zajęła propaganda materialistycznych iluzji kapitalistycznego świata - nachalna reklama. Ma ona, czy chce się to zauważyć, czy nie, wymiar ideologiczny, bo kreowany przez reklamę konsumpcjonizm stał się jako żywo wyznawaną dziś przez masy ideologią. Dobrze więc będzie ukryć ją w ogłupiającej zabawie, powodującej, iż konsumenta takiej "kultury" rychło przestają interesować jakiekolwiek inne wartości poza "rozrywą" (zwaną, nie wiedzieć czemu, "dobrą zabawą") i kolejnymi zakupami byle czego. Telewizja, komercyjny potwór pożerający ogromne pieniądze (godne lepszej sprawy!), z przyczyn, które nazywa ekonomicznymi, emituje dzień w dzień po kilka filmów (przede wszystkim sensacyjnych), bo okazało się, iż tego typu "twórczość" przyciąga do szklanych ekranów najwięcej niewybrednych i bezkrytycznych widzów (z tego powodu kręcą się po antenach co rusz te same filmy; z tego samego powodu ambitne, kulturotwórcze programy są nadawane grubo po północy!). A skoro są widzowie, to trzeba ich nafaszerować ile wlezie reklamami wszelakiego "makaronu", bo to potencjalni jego nabywcy. "Reklamiarze" i ich "ekonomicznie myślący", telewizyjni patroni nie liczą się z niczym i nikim, a już najmniej z wysokimi wartościami kultury; one dla nich nie istnieją - zbyt mała... oglądalność. Zysk niewielki, ergo: nie wart zachodu. Ktoś nazwał typ kultury uprawianej przez współczesne media . Ze wszech miar słusznie. Z tych oto powodów uważam "rozrywkową" telewizję i "reklamiarzy" (o mentalności pospolitych "straganiarzy", którym chodzi wyłącznie o rynkowy zysk, nie zaś o edukację, wychowanie i dobro moralne prawdziwie obywatelskiego społeczeństwa) za antykulturowych terrorystów! Za ich sprawą sączą się nieprzerwanie w nasze uszy, oczy i umysły antywartości!

Historię człowieka i rozwój kultury (a także jej regres) można prześledzić studiując także zmieniające się symbole przez które wyraża się wiodąca umysłowość i stan ducha danej epoki, a więc słowa, język, sztukę, zwyczaje i prawa. Przemiany społeczne to, jak widać, nie tylko zyski, ale również straty - często nieodwracalne... "Mądry ustępuje miejsca głupiemu. Smutna to prawda; toruje ona głupocie drogę do opanowania świata" (Marie von Ebner-Eschenbach). Czy więc oświeceniowa misja elit to już historia? Czy tylko plebs, który dzięki słabościom demokracji przejmuje wszędzie władzę, już nie dopuszcza elit do pełnienia ich historycznej roli?

Patrzę na rojące się wokół "bilbordy", na gazety, w których coraz więcej miejsca zajmują reklamy i zastanawiam się, dlaczego etyka, refleksja filozoficzna i intuicja moralna są dziś bezsilne? A gdyby tak reklamy "makaronu" zastąpiło "reklamowanie" prospołecznych, humanistycznych wartości, promowanie ambitnych i twórczych postaw obywatelskich; gdyby w miejsce zachwalania walorów "makaronu", pojawiły się - przykładowo - sentencje filozoficzne, aforyzmy moralne, etyczne i prezentacja dorobku ludzkości w tych dziedzinach, informacje z dziedziny wysokiej kultury (kanon kulturowy!), gdyby "reklamy" wystąpiły przeciw chamstwu i powszechnemu zdziczeniu oraz bezmyślności na rzecz wartości fundamentalnych? Powiada Bacon: "Czas jak rzeka, to, co lekkie i nadęte, do nas przyniósł, a to, co ważkie i solidne, zatopił". To właśnie "przerabiamy"; ileż więc miejsca reklamowego się marnuje!

Dziwnym trafem najstarsza zachowana reklama, to ta, która zachęcała do korzystania z usług pewnego domu publicznego w Efezie. Interesujące, nieprawdaż? No cóż, jak powiada filozof Jeremy Bentham, nie z mądrości, lecz z błazeństw naszych przodków winniśmy się uczyć... Ale czy tylko z błazeństw przodków?

Eugeniusz Obarski
multiwersytet@wp.pl