| Strona główna |
Druga połowa XXw. to okres zmian o niespotykanej dotąd dynamice i zasięgu. Liczba ludności zamieszkującej Ziemię podwoiła się w ciągu ostatnich 40-stu lat. Zużycie paliw kopalnych w latach 1950-1990 powiększyło się 4krotnie. Wartość obrotów towarami w handlu światowym wzrosła z niespełna 60 mld $ w 1950r. do 2,6 bilionów $ w r. 1988 (a więc ponad 40-krotnie). Przeobrażenia te wywarły ogromny negatywny wpływ na funkcjonowanie globalnego ekosystemu. Zanieczyszczenie ziemi, wody i powietrza, wyczerpywanie się zasobów surowców mineralnych, zagłada lasów tropikalnych, pustynnienie ogromnych obszarów południowej półkuli, to tylko część najbardziej spektakularnych skutków ludzkiej działalności.
Coraz bardziej realistyczne wizje globalnej katastrofy zrodziły potrzebę podjęcia natychmiastowych działań. W największym uproszczeniu można wyróżnić dwa kierunki w sposobach konstruowania przyszłościowych modeli:
Ekonomia wraz z najważniejszym przykazaniem wzrostu gospodarczego mająca swój ogromny wkład w obecną katastrofę, nie uchroniła się przed koniecznością zrewidowania własnej wizji rzeczywistości.
Tutaj chciałbym skoncentrować się na omówieniu przemian zachodzących w marketingu, stanowiącym pomost łączący producentów i konsumentów.
Nauka ta, oparta na podstawowej kategorii gospodarczej - rynku, stanowi ważny element gospodarki, dlatego też jej analiza ma kapitalne znaczenie dla konstrukcji modelu nowej ekonomii.
Historia marketingu jest ściśle powiązana z historią konsumeryzmu. Pierwsza fala konsumeryzmu na początku naszego wieku wywołana przez książkę Uptona Sinclair'a "The Jungle" doprowadziła do powstania pierwszych aktów prawnych w Stanach Zjednoczonych, których zadaniem była ochrona konsumentów (np. Meat Inspection Act, Pure Food and Drug Act). Kryzysowe lata trzydzieste przyniosły kolejną, drugą falę konsumeryzmu. Przyczynami ponownego wzmożenia tego typu działań były głównie: wzrost cen, pogorszenie jakości towarów, kłamliwa reklama itp. W tym też okresie powstała organizacja społeczna o nazwie Consumer's Union, broniąca interesu konsumentów na rynku.
Trzecia fala konsumeryzmu w latach 60-tych wiązała się głównie z:
Siła z jaką te trzy fale konsumeryzmu uderzały w producentów potwierdza tezę, że interes producenta i interes konsumenta bardzo często pozostają w sprzeczności. Świat podzielił się na "nas" i na "nich". W tej sytuacji przedsiębiorstwo stanęło wobec konieczności zmiany strategii działania na rynku. Tendencję tę można ogólnie określić jako wzrost odpowiedzialności biznesu za skutki społeczne podjętych działań. Wyraża się to w udziale firm w rozwiązywaniu takich problemów, jak:
Traktowanie powietrza czy wody jako "dóbr wolnych" czyli dóbr, których zasoby są nieograniczone spowodowało, że za korzystanie ze środowiska naturalnego przez wiele lat nie płacił nikt. Doprowadziło to do katastrofalnego w skutkach naruszenia równowagi globalnego ekosystemu. Podjęte przez rządy wielu państw działania mają na celu "upodmiotowienie" środowiska. Pojęcie to oznacza ograniczenie dostępu do dóbr przyrody poprzez stworzenie rynku tych dóbr. Chodzi tu na przykład o sprzedaż zezwoleń na emisję zanieczyszczeń. Państwo występujące tu w roli "właściciela-sprzedawcy" musi w oparciu o długookresową analizę stanu środowiska ustalić wielkość rynku, na którym pojawią się "przedsiębiorstwaklienci"
Innym aspektem działań marketingowych w dziedzinie ochrony środowiska jest korzystanie z reklamy. Ostatnie lata przyniosły falę "mody" na produkty przyjazne środowisku (environmentally friendly products). W mass- mediach, w prasie pojawiają się informacje o nowych "zielonych" produktach wprowadzonych na rynek takich jak zdrowa żywność, produkty o bio- lub fotodegradowalnych opakowaniach, środki czyszczące nie zawierające fosfatów, towary tworzone bez przeprowadzania testów na zwierzętach oraz bez składników pochodzenia zwierzęcego (cruelty free) , nie zawierające freonów aerozole (ozone friendly) i wiele innych.
Innym przykładem wskazującym na udział producentów w rozwiązywaniu problemów światowych jest sposób działania na rynku firm, które sprzedają rzadkie surowce, takie jak ropa naftowa, gaz czy woda. Celem wpływania na konsumenta jest obniżenie zużycia. Jest to postępowanie dokładnie odwrotne do tego, jakie zaleca ekonomia wzrostu. Demarketing, bo taką nazwę nadano temu zjawisku, był szczególnie częsty w latach 70-tych, podczas kryzysu paliwowego. Dla przykładu jedna z firm sprzedających ropę naftową przedstawiała w telewizji reklamówki, w których pokazywano jak istotne dla tworzenia ropy naftowej i gazu były żyjące kilka milionów lat temu dinozaury oraz specyficzne warunki klimatyczne. Komentator przypominał, że jeśli zużyjemy zasoby tych surowców, nowe będą tworzone przez następne kilka milionów lat. Podobnych przykładów dostarczają obecne "oszczędnościowe" kampanie reklamowe firm dostarczających wodę czy energię elektryczną.
Bardzo istotną kwestią w działaniach marketingowych jest sposób ustalania ceny produktu. Problem ten wiąże się z tzw. internalizacją (uwewnętrznieniem) kosztów zewnętrznych. Kosztami zewnętrznymi określamy w tym przypadku koszty użytkowania środowiska w procesie produkcji, a więc np. koszty zużywanej wody, powietrza, koszty utylizacji odpadów i inne). Nowa podstawa kosztowa przy ustalaniu ceny produktów poprawiła by rynkową pozycję "czystych" producentów.
Większość przykładów przeze mnie omówionych dotyczy przedsiębiorstw produkcyjnych, których podstawowym celem działania jest osiągnięcie zysku. Na rynku zaś coraz częściej pojawiają się instytucje nie działające dla zysku (not-for-profit organizations). Są to szpitale, szkoły wyższe, muzea, agencje rządowe oraz pozarządowe organizacje. Wiele z nich stawia jako priorytet działalność na rzecz szeroko pojętej ekologii. Często wykorzystują one strategię marketingową stosowaną przez firmy produkcyjne. Przykładem ilustrującym takie działania są, prowadzone na całym wiecie kampanie dla ochrony lasów tropikalnych (informowanie, tworzenie "antyrynku" na drewno pochodzące z takich lasów - bojkot, reklama i sprzedaż produktów w różny sposób chroniących leśny ekosystem, wskazywanie na bezpośrednie zaangażowanie międzynarodowych korporacji w wycinanie lasów).
Można z pewnością stwierdzić, że ekologiczny konsumeryzm stawia przed producentami pewne bariery rozwoju, jak też daje pewne szanse.
Negatywne tendencje dla producentów:
Pozytywnymi aspektami rozwoju "zielonego konsumeryzmu" są zaś m.in.:
Wzrost ekologicznej świadomości wpłynął także na powstawanie całkiem nowej koncepcji rozwoju. Nie opiera się ona na istniejącym systemie wartości lecz tworzy inną jakość. Uproszczoną wizję człowieka jako nienasyconego konsumenta zastępuje świadomy zagrożeń, współodpowiedzialny za losy Ziemi obywatel Świata. Stosunki międzyludzkie nie mogą dłużej być sprowadzane do poziomu materialnie mierzalnych aktów kupna i sprzedaży. Zmiany te wpłyną niewątpliwie na nowy obraz marketingu. Obok dotychczasowego marketingu towarów i usług rodzi się i nabiera większego znaczenia marketing wiedzy, idei, postaw czy systemów wartości. Najbliższe lata stawiają przed ludźmi żyjącymi z marketingu wyzwanie związane z koniecznością rozpowszechniania idei świadomego "społeczeństwa konserwacyjnego", społeczeństwa, w którym samorealizacja człowieka następuje w harmonijnym współżyciu z przyrodą.
Praktyczne wprowadzanie tej idei może zaś być osiągnięte dzięki wykorzystaniu tradycyjnych metod marketingowych. Wymieńmy przykładowo kilka z nich:
Najbliższe lata to okres, w którym działania marketingowe będą miały ogromne znaczenie przy wprowadzaniu nowych wzorców postaw, lecz w miarę wzrostu świadomości społeczeństw jego klasycznie rozumiana rola, jako "techniki dostarczania dóbr i usług", będzie malała.
Darek Szwed