STRATEGIA POSTĘPOWANIA ZE "ŚRODKAMI MASOWEGO PRZEKAZU"

W każdym działaniu z dziedziny "public relations" podstawowym kryterium powodzenia jest skuteczność przekazu tzn. to, aby przygotowany przez nas (nadawcę) materiał (informacja, notatka prasowa, komentarz itp.) dotarł do adresata (odbiorcy) i został przez niego "przyjęty" tj. przeczytany, zrozumiany, oraz - czego należy sobie życzyć - zaakceptowany, "zinternalizowany". Mówiąc prościej, aby nasze działanie było skuteczne, musi ono skutecznie "dosięgnąć" osobę, do której jest zwrócone. Aby tak się stało przygotowany przez nas przekaz (przez to słowo rozumiem każdą informację - pisaną, ale również zachowanie, sytuacje itp.) musi być prawidłowo skonstruowany. Co to oznacza?

• 1. Nie powinniśmy się zdawać na przypadek, ale całość kampanii zaplanować możliwie dokładnie z góry, kalkulując na zimno efekty kolejnych kroków.
• 2. Zarówno cała kampania, jak i każdy wykorzystywany w niej przekaz, powinny być projektowane z myślą o konkretnym odbiorcy. To jest bardzo ważne. Jednym z najczęściej popełnianych błędów w polskiej reklamie i public relations (a kampania jest po prostu reklamą naszego punktu widzenia) jest to, że kierowane są one do wszystkich. Do wszystkich oznacza w praktyce do nikogo! W rzeczywistości nie istnieje ktoś taki jak statystyczny Polak - ludzie są różni, zajmują różne pozycje w hierarchii społecznej i zawodowej, czytają różne gazety i z różnym nastawieniem, wreszcie w różny sposób mogą być dla nas użyteczni. Stąd pierwszym krokiem przy projektowaniu kampanii, a później tworzeniu konkretnych przekazów jest określenie do kogo je kierujemy tzn. do kogo chcemy by trafiły. Fachowo nazywa się to segmentacją - czyli podzieleniem wszystkich potencjalnych odbiorców naszego przekazu - oraz wyborem grupy celowej (czyli wyborem segmentu, który najbardziej nas interesuje, w obrębie którego możemy odnieść sukces, być przekonywający itd.). Moim zdaniem, z punktu widzenia prowadzenia kampanii "ekologicznych" najważniejsze jest dokonanie charakterystyki według:
  • wieku;
  • miejsca zamieszkania - miasto/wieś; w pobliżu planowanych obiektów; w pobliżu już istniejących obiektów zanieczyszczających środowisko itp.;
  • wykształcenia - tutaj trzeba zwrócić uwagę na język, aby nie był zbyt techniczny, przeciwnie - prosty i zrozumiały;
  • miejsca pracy - czy i w jaki sposób może ono być powiązane z naszym oponentem;
  • sytuacji rodzinnej - np. rodzice mogą być podatni na argumenty dotyczące dzieci;
  • dochodów - zwykle im większe dochody tym większe, bardziej wysublimowane potrzeby - w tym związane ze środowiskiem.
• 3. Po dokonaniu segmentacji tj. podzieleniu potencjalnych odbiorców naszego przekazu na różne (możliwie jednorodne) grupy, musimy dokonać racjonalnego wyboru grup/grupy celowej tzn. tych/tej do której ostatecznie będziemy kierować nasz przekaz. Przy tym wyborze można się wesprzeć następującymi kryteriami:
  • - wielkość grupy - na ile jest ona dla nas dostępna i jakim kosztem - na ile może być podatna na nasze argumenty,
  • - na ile istotna w hierarchii społecznej, politycznej, gospodarczej z punktu widzenia naszych interesów (to brzydkie ale prawdziwe) tzn. na ile zdanie tej grupy może być ważące; czy ma wpływ na procesy decyzyjne; czy jest szansa, że podejmie aktywne działanie w sugerowanym przez nas kierunku itd.
• 4. Po wybraniu grupy celowej najtrudniejszą i zwykle najbardziej pracochłonną część pracy - wbrew pozorom - mamy już za sobą.

CO chcemy przekazać (wiadomo...) i KOMU.

Teraz czas na to, by wymyślić w jaki sposób to zrobić, czyli opracować sobie strategię - zaplanować kolejne kroki, jakie będziemy podejmować z uwzględnieniem:

• czasu,
• rodzaju przekazu,
• wykorzystywanych mediów,
• skorelowania naszych działań z innymi ważnymi wydarzeniami itd.

*.*.*

Przygotowując się do kontaktów z prasą (co do radia i tv nie wypowiadam się, bo nie znam ich specyfiki) trzeba wziąć pod uwagę, że nie jest to żaden monolit, warto więc poświęcić trochę czasu i przygotować kilka różnych wersji przekazów (informacji, sposobów działania). Redakcje różnych gazet, periodyków i magazynów ilustrowanych są zwykle zainte-resowane różnymi, a nie jednakowymi rodzajami informacji i podanymi w różny sposób. Trzeba je więc przygotować "pod" konkretną redakcję. I tak na przykład:

gazety lokalne tj. o ograniczonym zasięgu będą zainteresowane oczywiście lokalną tematyką; jest mało prawdopodobne, by kupiły temat dotyczący wyłącznie problemów ogólno-polskich lub globalnych - w tym wypadku radzę znaleźć jakikolwiek lokalny pretekst i wokół niego budować informację rozszerzoną;

gazety codzienne najchętniej kupują tematy bieżące, czyli "z dnia na dzień" - oznacza to, że łatwiej je sprzedać, ale tylko w jednym konkretnym momencie, nie można go prze-gapić, bo nazajutrz "temat jest już nieświeży" (tak to się określa w redakcyjnym żargonie);

periodyki dla odmiany kupią chętniej informacje i materiały o dłuższej żywotności tj. kilku tygodni lub nawet miesięcy; kontaktując się z nimi warto zawczasu dowiedzieć się z jakim wyprzedzeniem przygotowywane są kolejne numery i uwzględnić to przy plano-waniu strategii kampanii;

wszystkie gazety i periodyki uwielbiają dobre, ostre zdjęcia, najchętniej za darmo; warto więc pokusić się wręcz o "spreparowanie" różnych sytuacji, które można samemu sfotografować i później dołączyć ten materiał do informacji; można też zaaranżować ciekawe dla fotoreporterów systuacje (uprzednio ich zapraszając oczywiście); trzeba przy tym pamiętać, że jakość druku większości gazet jest kiepska - żeby zdjęcia poszły do druku w gazecie czarno-białej muszą mieć bardzo dobry kontrast i mało szczegółów (one i tak będą niewidoczne); z kolei w przypadku magazynów kolorowych trzeba zadbać o estetykę (czy też o antyestetykę) fotografii np. wybrać odpowiednie wnętrze, pejzaż, ubrać się w odpowiednich kolorach itp.;

zawsze jednak - obojętnie do jakiej prasy się zwracamy - trzeba jej dać jakąś "przynentę". Ale o tym za chwilę.

Kontaktując się z gazetami trzeba też mieć na uwadze, że wewnątrz redakcji również działają różnego rodzaju hierarchie i uzależnienia. Mechanizm jest taki: przeciętny dziennikarz (nie mówię o tuzach zawodu) pisze materiał na zamówienie redakcji - i wtedy jest mniejszy kłopot, lub z własnej inicjatywy. W naszym przypadku (niestety) prawdopodobna jest ta druga sytuacja. Jakie to ma konsekwencje?

Dla nas - klientem/odbiorcą naszego przekazu jest dziennikarz, w pierwszym rzędzie musimy więc jego przekonać i zainteresować, pomóc mu go zrozumieć, przekonać, że jest ważny i że dobrze się sprzeda.

Dla dziennikarza - jego klientem, wbrew pozorom, nie jest czytelnik gazety (najczęściej, z wyjątkiem osobiście zaangażowanych w temat ludzi), lecz redakcja tzn. sekretarz redakcji lub redaktor naczelny. To oni decydują, czy napisany przez dziennikarza tekst pójdzie do druku i w jakiej formie. Często też mają prawo zmieniać/ poprawiać napisany już przez dziennikarza tekst.

Nie oszukujmy się - obojętny wobec tematu dziennikarz nie będzie walczył z redakcją o zamieszczenie nieakceptowanych przez nią informacji. Trzeba mu więc pomóc w tym, by zostały zaakceptowane. Z drugiej strony, jeżeli dziennikarz uzna, że jego redakcja prawdopodobnie kupi temat - zwykle będzie chciał o nim napisać, nawet jeśli osobiście go nie zainteresuje. Dlaczego? Ponieważ w ten sposób zarabia pieniądze na życie - im więcej napisze i opublikuje, tym więcej dastaje wierszówki. Wbrew pozorom dziennikarze to istoty zazwyczaj chłodno kalkulujące - czas i wysiłek jaki poświęcają na zebranie materiałów i napisanie tekstu z jednej strony oraz wierszówkę jaką mogą za taki tekst dostać z drugiej strony. Dziennikarze są też zwykle leniwi i nie chce się im samodzielnie wyszukiwać informacji.

Z sytuacji dziennikarza w redakcji wynikają kolejne zalecenia, już bardziej praktyczne. Dla nas - przygotowując informację dla dziennikarza radzę:

• zawsze (to teoria, ale potrzebna) uwzglę-dnić w niej następujące elementy: kto, co jak - w jaki sposób, gdzie, kiedy, dlaczego i po co;
• podawać jak najwięcej różnorodnych informacji, danych statystycznych, cytatów, opinii np. ekspertów, czy znanych postaci życia publicznego, powoływać się na oficjalne rapor-ty i opracowania, dawać konkretne przykłady;
• jeśli to tylko możliwe podawać źródła (nazwiska);
• zdecydowanie unikać ogólnych komentarzy; trybu rozkazującego; sformułowań typu "zawsze", "nigdy", "nie można" itp. sformułowań, które sugerują, że to my i tylko my mamy rację (oczywiście, że mamy, ale nie musimy się z tym afiszować);
• pamiętać o tym, że możemy mieć do czynienia z dziennikarzem, który po raz pierwszy zetknął się z tematem, warto więc dać krótką historię, opis status quo; używać możliwie prostego języka, a terminy fachowe, nawet jeśli dla nas są oczywiste, tłumaczyć np. w nawiasie;
• co do treści informacji: jeżeli negujemy jakieś rozwiązanie, to trzeba konkretnie umotywować (przykłady, dowody itp.) oraz wskazać realną alternatywę; warto też pamiętać o pieniądzach - gazety lubią ten temat - i podawać informację ile co kosztuje, kto za to zapłaci, kiedy itp.;
• w przypadku spalarni: wykorzystywać argumenty zdrowotne, są bardzo nośne, ale muszą być konkretne;
• jeśli to tylko możliwe budować argumentację "emocjonalną", to jest trochę nie fair, ale działa.

Podsumowując co naważniejsze:

I. Wykorzystując środki publicznego przekazu mamy do czynienia z trzema poziomami:

• 1. Dziennikarz - nasz "klient" bezpośredni,
• 2. Redakcja - "klient" dziennikarza,
• 3. Czytelnik - "klient" redakcji i ten, o którego tak naprawdę nam chodzi.

II. Zawsze (tak!) wiedzieć do kogo się zwracamy i do kogo chcemy dotrzeć i "pod" niego tworzyć przekaz/ informację.

III. Dziennikarz to też człowiek, chce zarobić, jest leniwy, ale czasem ambitny. Z czego wynika, że tym lepiej będzie się nam z nim współpracować im: więcej informacji mu dostarczymy, im łatwiej będzie mu je sprzedać redakcji, im bardziej będziemy wobec niego lojalni (tzn. że w jego redakcji tylko on będzie dostawał od nas informacje).

Bożena Pietras
("Echo Krakowa")

Ujście Odry krajobrazem roku

6.2. w hotelu RYBAK w Międzyzdrojach odbyło się kolejne spotkanie poświęcone inicjatywie "Ujście Odry - krajobrazem roku 93/94". Inicjatywa ta zaczyna przybierać powoli bardziej konkretne kształty. Uroczyste otwarcie mającej trwać dwa lata akcji odbędzie się 22.5. na zrekonstruowanym specjalnie do tego celu drewnianym moście Kaminnke - Paprotno. W otwarciu zadeklarowali już swój udział: wojewoda szczeciński oraz premier Meklemburgii. Na jeden dzień zostanie uruchomione w Paprotnie przejście graniczne, co - znając inicjatywę rodaków - z pewnością zostanie z pożytkiem wykorzystane.

21.5. będzie natomiast dniem dziennikarzy, którzy będą mogli podziwiać uroki ujścia Odry z pokładu statku, pieszo i na rowerach. Warto, by polscy żurnaliści już dzisiaj rozpoczęli przygotowania kondycyjne, gdyż spodziewana jest duża grupa ich kolegów po piórze z Austrii, Niemiec i Szwajcarii. Ich zadaniem będzie wylansowanie walorów turystycznych naszego regionu w swoich krajach.

Most Kaminke - Paprotno przygotowany na otwarcie imprezy zostanie rozebrany następnego dnia i zabezpieczony w nadziei na otwarcie stałego przejścia granicznego w tym miejscu. Honorowy patronat nad akcją obejmą prawdopodobnie ministrowie ochrony środowiska z Polski i Niemiec. Na spotkaniu w Międzyzdrojach poruszono również sprawę wydania dwujęzycznego folderu przedstawiającego walory turystyczne i przyrodnicze ujścia Odry.

Dyskutowano również nad problemem niewykorzystanych funduszy przyznanych przez rząd niemiecki na budowę oczyszczalni w Świnoujściu oraz zalegającego na nabrzeżu szczecińskiego portu koncentratu cynkowego sprowadzonego z Niemiec.

Stronę polską pochłonął także na pewien czas spór natury językowej - czy należy mówić o ujściu czy raczej o ujściach Odry. Większym poparciem cieszyła się pierwsza wersja. Kolejne seminarium poświęcone ochronie środowiska oraz łagodnej turystyce na Pomorzu odbędzie się w marcu, tym razem na terenie Niemiec.

W portach regionu szczecińskiego jest tylko jedno nabrzeże przystosowane do przeładunku paliw. Kto pierwszy wybuduje terminal z prawdziwego zdarzenia, opanuje rynek zbytu paliw na Pomorzu i w przygranicznych landach po stronie niemieckiej. Według szacunkowych danych, w portach regionu szczecińskiego można rocznie przeładowywać od 2 do 10 milionów ton paliw. W najbliższym czasie powstanie spółka akcyjna, która zajmie się budową terminalu. Spółka - której udziałowcami będą zapewne Polska Żegluga Morska, Zarząd Portu Szczecin-Świnoujście oraz firma Baltic Uniservis - będzie nastawiona przede wszystkim na przeładunek gotowych produktów - etylin, oleju napędowego i gazu. Budowa rozpocznie się po uzyskaniu akceptacji Ministerstwa Ochrony Środowiska, Ministerstwa Zdrowia i Rady Miejskiej Świnoujścia.

Tymczasem w Szczecinie wciąż nieuregulowana jest sprawa transportu materiałów niebezpiecznych i łatwopalnych przez miasto. Na kilkunastu szczecińskich przewoźników paliw, tylko dwóch ma wymagane zezwolenia na przejazd wytyczonymi ulicami.Przez Szczecin idą transporty dynamitu, amunicji, niebezpiecznych związków chemicznych i paliw, których na terenie aglomeracji zgromadzono około 50 tysięcy ton. Wobec braku obwodnic kolejowych i drogowych oraz niedorozwiniętej infrastruktury portu, miasto po prostu musi się godzić z niebezpieczeństwem. Po mieście oraz po miasteczkach i wsiach wojewodztwa bez żadnej kontroli jeżdżą dziesiątki cystern paliwowych.
*.*.*

Duńska firma Birch Krogboe oraz reprezentująca interesy miasta spółka PROAT podjęły się opracowania i pilotowego wdrożenie systemu selektywnej zbiórki i gospodarki odpadami w Szczecinie. W pierwszym etapie zapoznano stronę duńską z analizą obecnego systemu gospodarowania śmieciami i ich usuwania. W drugim etapie zajęto się problemem zagospodarownia odpadów szpitalnych i niebezpiecznych. Przejście do etapu trzeciego uwarunkowane jest przeprowadzeniem szerokiej kampanii informacyjnej, bowiem dotyczy on projektu wstępnej segregacji odpadów komunalnych. Wytypowano już obszar Szczecina obejmujący osiedla Przyjaźni, Kaliny oraz część Pogodna. Do każdego gospodarstwa domowego na tym obszarze dostarczone zostaną materiały informacyjne dotyczące racjonalnego wykorzystania śmieci i korzyści z tego płynących. W ciągu trzech miesięcy trwania pilotażowego projektu będziemy mogli się przekonać na ile zmienią się postawy społeczne w kwestii segregacji śmieci.
*.*.*

Gryfińscy radni wypowiedzieli się w sprawie projektu rozporządzenia wojewody dotyczacego utworzenia Parku Krajobrazowego Doliny Odry. Zaakceptowano Park (5 365 ha), ale bez zabezpieczającej go otuliny (18 400 ha). W otulinie znalazła się m.in. Elektrownia DOLNA ODRA, która - wg radnych - nie sprosta w nowych warunkach wymogom ochrony przyrody.

Na terenie nowopowstającego parku nie można będzie składować odpadów, wydobywać surowców mineralnych, zabijać zwierząt, niszczyć nor i lęgowisk itd. Wprowadza się zakaz polowania na ptaki, ale polowanie na zwierzynę grubą i płową jest dozwolone. Zakazy w parku są takie same jak po stronie niemieckiej.

Na otwarcie Parku czeka 70 tys. marek przyznanych prof. Mieczysławowi Jasnowskiemu, jednemu z głównych inicjatorów powołania parku, przez Fundację Wspierania Kultury z Monachium. Profesor uznał, iż pieniądze te powinny wspomóc pierwsze kroki w ochronie tego unikatowego zakątka.

Na wyspie Wolin, w miejscowości Wisełka powstało Centrum Ekologiczno-Rekolekcyjne. Tereny tworzące Centrum pochodzić będą w zasadniczej części z puli ziem przyznanych poszczególnym parafiom na mocy ustawy sejmowej. Program Centrum ma obejmować harmonijny rozwój człowieka poprzez kształtowanie postaw proekologicznych i propagowanie alternatywnych dróg rozwoju dla współczesnej cywilizacji.

Adres:
Centrum Ekologiczno-Rekolekcyjne
PRZYMIERZE
ks. mgr Jan Zalewski
Nowowiejska 47
72-513 Wisełka
tel. +91 233 945

Tomasz Perkowski