DOBRA "PRASA" NIE JEST ZŁA^*)

MEDIA

Pierwsze pytanie, jakie należy sobie zadać przy każdym wydarzeniu, które organizujemy (konferencja prasowa, informacja dla prasy, demonstracja, wiec), to:

czy potrzebujemy, by informacja o wydarzeniach znalazła się w mediach? Czy też wydarzenie to jest organizowane z powodów innych, niż te, które wymagają informacji w mediach? Jeśli informacja w mediach jest potrzebna, przesłanie może dotrzeć do znacznie większej liczby ludzi, niż jest obecne przy wydarzeniu, o ile zostanie to zorganizowane w odpowiedni sposób.

Istnieje kilka sposobów organizowania wydarzenia, tak aby informacja o nim znalazła się w środkach masowego przekazu:

• Przygotuj listę rzeczy, które mają być przygotowane odpowiednio wcześniej dla mediów i wyznacz kogoś, kto zadba, żeby wszystko było gotowe przed wydarzeniem, które organizujecie.
• Na akcję lub spotkanie informacyjne przed wyjazdem sprowadź dziennikarza, któremu możesz zaufać. Jest kilku, którzy spełniają to kryterium, ale trzeba znać tę osobę na tyle dobrze, żeby być pewnym, że nie odkryje Waszych zamiarów, zanim nie będziecie gotowi.
• Jeśli potrzebna jest dyskrecja, wezwijcie dziennikarzy na dzień przed akcją albo dowiedzcie się, gdzie będzie można ich znaleźć w czasie akcji. Trzeba, żeby można było się z nimi skontaktować, kiedy akcja się zacznie i sprowadzić ich na miejsce.
• Na akcji zawsze jest niezbędna jedna osoba, odpowiedzialna za kontakt z prasą, zbierająca imiona, nazwiska i numery telefonów dziennikarzy i dowiadująca się, dla jakich mediów pracują, tak aby można było łatwo pozostać w kontakcie, jeśli po wydarzeniu będziemy mieli jakieś nowe informacje do przekazania.
• Pamiętajcie, że jakkolwiek dobrze Wasza akcja nie będzie zaplanowana, ważniejsze wydarzenie może usunąć ją w cień i nie pojawi się o niej żadna informacja. Próbujcie trzymać rękę na pulsie najważniejszych wydarzeń, którymi interesują się media, aby w przypadku ważnej informacji - pożar, awaria elektrowni atomowej, wojna - można było przenieść ją na inny, bardziej odpowiedni termin.

Wizerunek akcji - zdjęcia i wideo

• Dobrze jest mieć ze sobą na akcji fotografa i kamerzystę, którzy zapewnią zdjęcia z akcji. Często nie trzeba wynajmować fotografa, jeśli w Waszej grupie jest ktoś, kto może robić zdjęcia i filmować akcję. Jeśli na miejscu akcji nie ma mediów, możecie im zaoferować własne materiały. Ułatwi im to poinformowanie o Waszym wydarzeniu.
• Bezpieczeństwo - ludzie zachowują się inaczej przed kamerami; na przykład dotyczy to policji. Kamera i aparat fotograficzny to dobre środki ochrony osobistej.
• "Kamera na miejscu akcji" to coraz popularniejszy sposób pracy telewizji (patrz: afera z video Rodneya Kinga, czarnoskórego kierowcy, bitego przez policję w Los Angeles. Materiał dostarczony został przez przypadkowego kamerzystę - amatora.) Użycie video w ten sposób może stworzyć informację i wydarzenie samo w sobie, dostarczając fotograficznych dowodów sprawy i problemu.
• Może być pomocne, jeśli fotograf i kamerzysta (o ile są to nasi przyjaciele) uczestniczą w planowaniu akcji.

W jaki sposób dostarczyć środkom masowego przekazu tylu informacji, ilu potrzebują, by przedstawić Waszą sprawę?

Informacja prasowa powinna być zorganizowana w następujący sposób (patrz załączona informacja):

Pamiętajcie o ostatecznym terminie - zamykaniu numeru/wydania

Telewizja, dziennikarze, agencje prasowe - wszyscy oni pracują do nie przekraczalnego terminu, jakim jest zamknięcie numeru/wydania. Lokalne media mogą mieć mniej napięte terminy zamknięcia i w ten sposób można przekazać więcej informacji. Dobrze jest sprawdzić, jakie terminy zamknięcia mają poszczególne środki masowego przekazu - godzinne (agencje prasowe, radio, TV), dzienne (gazety), tygodniowe (tygodniki) czy miesięczne (miesięczniki).

WSPÓŁPRACA Z PRASĄ
DLA DZIAŁACZY Z MISJĄ I PRZESŁANIEM

W najprostszy sposób można określić media jako środek przekazywania informacji. Zdolność reakcji danej osoby na informację jest bezpośrednio zależna od ilości interferencji obecnej podczas przekazu. Zacznij od prostego i jasnego przekazu i określ najkrótszą drogę do twojej grupy celowej.

Telewizja i w pewnym stopniu media elektroniczne zmieniły ten prosty scenariusz. Według guru mediów, Tony Schwartza, jesteśmy stale bombardowani tak wielką ilością informacji, że wyłącznie bodziec, który wyzwala reakcję, jest rzeczywiście skuteczną komunikacją. Nie powinniście pojawiać się po prostu z uprzednio przygotowaną informacją, ale musicie zacząć ostrożnie planować, biorąc pod uwagę reakcję, którą chcecie wywołać. Musicie dostosować wasze przesłanie do tej reakcji.

Nikt lepiej nie spożytkował tej teorii resonant communications (komunikacja z oddźwiękiem społecznym), niż twórcy wizerunku administracji Reagana. Reagan zawsze uderzał, jak nazwał to Schwartz, we właściwą strunę, angażując społeczeństwo. Pamiętacie reklamy "Poranek w Ameryce"? Wyłącznie opierając się na zaufaniu, ewokowały uczucie, że Reagan mógł zmienić kierunek, w którym podążała Ameryka. To pozwoliło Reaganowi naprawdę spróbować zmienić ten kierunek.

Jak można określić temat i przesłanie, które uderza w tą odpowiednią strunę?

1. Jasno określ reakcję, jaką chcesz wywołać.
2. Pomyśl o grupie celowej - u kogo chcesz wywołać reakcję.
3. Temat musi być zrozumiały, a przesłanie jasne i proste.

Jednym z najlepszych sposobów stworzenia tematu czy przesłania, które naprawdę działa, jest określenie, kim naprawdę jest twoja grupa celowa, do kogo się zwracasz. Stanowczo za często aktywiści wpadają w pułapkę kazań do nawróconych, przekonując do rzeczy, z którymi określona publiczność się zgadza.

Pomyśl o swoim stylu życia. Prawdopodobnie pracujesz z grupą ekologów albo działaczy na rzecz sprawiedliwości społecznej, przez co zapewne sympatyzujesz z szeregiem liberalnych (lewicowych w USA) poglądów. Wielu twoich przyjaciół pracuje w grupach zaangażowanych społecznie. Ogólnie, nie są to ludzie, do których trzeba dużo mówić. Są już po twojej stronie i często nie są tymi, którzy są bezpośrednio dotknięci problemami, którymi się zajmujesz.

Teraz pomyśl, jak różnie mówiłbyś o tych problemach z przyjaciółmi, z pracownikami wielonarodowej korporacji czy konserwatywnym (prawicowym) kandydatem politycznym. Odpowiednio budując swoje przesłanie dla danej grupy celowej, zmienisz prawdopodobnie wszystko od słownictwa do struktur gramatycznych. (...)

Reasumując, zacznij od najważniejszych spraw:

1. Określ swoje cele, grupę celową i rodzaj reakcji, którą chcesz wywołać.
2. Stwórz dla problemu temat, który wywoła pożądaną reakcję. Planuj z góry, jakie chciałbyś zobaczyć następnego dnia nagłówki artykułów o twojej akcji.
3. Zaprojektuj przesłanie, mając na uwadze temat i reakcję.
4. Pamiętaj, że nie ma nic złego w powtórzeniach zasadniczego przesłania. Pamiętaj, masz obraz. Wzmocnij przesłanie obrazem.
5. Szczegółowo poinformuj wszystkich uczestników protestu o strategii wobec mediów i przećwicz odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, najlepiej przed kamerą, a z pewnością w parach.
6. Określ kontrargumenty. Zastanów się, jakiej argumentacji będzie używać druga strona, aby podkopać twoją pozycję; przygotuj odpowiedzi.

Jednym z najlepszych sposobów korzystnego wpływania na jakość informacji o wydarzeniach jest edukacja prasy i informowanie jej o szczegółach problemu zanim odbędzie się wydarzenie. Podając prasie wszystkie istotne informacje o problemie i dając do zrozumienia, że wasza grupa jest istotnie zaangażowana, przezwyciężycie wrażenie, że jesteście mało wiarygodni i nie warto o was pisać.

Ogólnie rzecz biorąc, dziennikarz zajmujący się ekologią jest dobrem rzadkim. Ochrona środowiska jest zazwyczaj opisywana przez dziennikarza "od wszystkiego", który jest specjalnie zainteresowany problemem. Osoba ta zapewne nie będzie miała czasu, żeby doskonale orientować się we wszystkich sprawach ochrony środowiska, dotyczących jego/jej miejscowości. I tutaj jest wasza rola. Utrzymuj kontakt z prasą w waszym regionie. Informuj ich o tym, co się dzieje. Istnieją szansę, że jeśli pojawia się temat, o którym gazety nie piszą, to jest to spowodowane niepoinformowaniem dziennikarzy albo niewytłumaczeniem im istoty problemu w taki sposób, aby problem wydawał im się na czasie.

Pamiętajcie, że typowy dziennikarz, redaktor czy producent może otrzymywać nawet sto informacji dziennie. W rezultacie wiele faksów, informacji i telefonów jest po prostu ignorowanych. Jeśli organizacja czy osoba wyrobi sobie opinię alarmującej o byle czym, jest rutynowo omijana przez dziennikarzy.

Uważajcie na czas zamknięcia wydania. Nie dzwoń do producenta, kiedy program właśnie trwa czy do dziennikarza, kiedy zamyka numer. Jeśli obiecasz wysłać coś w określonym czasie albo zadzwonić, zrób to. Profesjonaliści z mediów zawsze docenią, jeśli uważasz na to, do kiedy muszą przygotować materiał i zamknąć wydanie.

Jako działacz, pracujący nad wybranym zagadnieniem, jesteś niejako zobowiązany nawiązać bardziej towarzyskie stosunki z dziennikarzami w mieście czy regionie. Informuj ich pocztą, telefonicznie czy na okazjonalnych spotkaniach i wykreuj się na wiarygodne i poważne źródło informacji.

Zanim zadzwonisz do dziennikarza, zapamiętaj:

1. Masz wiedzieć, co chcesz powiedzieć, zanim zadzwonisz i masz mówić zwięźle.
2. Przyjrzyj się problemowi z wielu stron. Jak wpływa on na społeczeństwo? Jakie jest prawodawstwo? Co mogą zrobić ludzie?
3. Unikaj telefonowania w czasie zamykania wydania i kiedy dziennikarze są na antenie.

Wszystko może nam się zdarzyć. Niewinne zdanie wypowiedziane dla prasy staje się stanowiskiem politycznym albo zwykłą pomyłką w druku. Mówimy potem nieskładnie, że zacytowano nas niedokładnie czy cytowano wyjęte z kontekstu zdania. Tak może być, ale zazwyczaj nic z tym nie da się zrobić. Najlepszym lekarstwem jest nie dopuszczać do takich sytuacji.

Postaw się w sytuacji dziennikarza. Siedzi po drugiej stronie linii telefonicznej ze słuchawką przyciśniętą do ucha, zapamiętale wypisując coś na komputerze, podczas gdy ty opowiadasz bajki o tym, co się dzieje z całym światem. Z pewnością pojawią się błędy.

Mów powoli. Upewnij się, że reporter ma czas zapisać, co powiedziałeś albo przynajmniej nadąża za tobą, jeśli mówisz za szybko. Wielu dziennikarzy odczyta to, co zapisali z twoich wypowiedzi, jeśli ich poprosisz. Proś ich więc o to.

Wstępne określenie kierunku wywiadu pomoże uniknąć ci tematów, o których nie chcesz rozmawiać albo nie masz wystarczających do tego kwalifikacji. Z góry pytaj, o jakie informacje chodzi dziennikarzowi albo jakiego rodzaju pytań można się spodziewać. Zazwyczaj ci powiedzą. Pamiętaj, że zupełnie naturalna jest odpowiedź "nie wiem, ale sprawdzę to dla pana". Lepiej zawsze jest przyznać się do niewiedzy, niż strzelać i pudłować.

Twoje odpowiedzi muszą być krótkie, a myśli jasne. Ustal sobie z góry 2-3 najważniejsze rzeczy, o których chcesz powiedzieć i trzymaj się ich, jak tylko możesz. Pamiętaj, że tylko 5-10 sekund twojej wypowiedzi trafi na antenę, więc przygotuj właśnie "pigułkę": 5-10 sekund najważniejszych uwag.

Informacja dla prasy jest rozsyłana do mediów aby przedstawić podstawowe wyznaczniki akcji - kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego i jak. Notka powinna być krótka, zwięzła i podawać informacje, których szuka dziennikarz.

Przede wszystkim, informacja dla prasy powinna być krótka i dokładna. Zawsze dwie inne osoby powinny ją przeczytać. Redaktorzy i dziennikarze nie lubią przekopywać wszystkich stron, żeby dotrzeć do najistotniejszych. Powinno się ją czytać jak informację gazetową, zbudowaną na zasadzie odwróconej piramidy - najważniejsze, najoczywistsze informacje na górze, następnie cytaty i informacje dodatkowe.

Podstawowa formuła informacji dla prasy zawiera datę, nagłówek, osoby kontaktowe z numerami telefonów, kto, co, kiedy, gdzie, dlaczego i jak, niekiedy jeden czy dwa cytaty; wszystko na jednej czy dwóch stronach. Najlepsza jest jedna strona. Pisz mocny akapit wprowadzający, ponieważ dalej zazwyczaj redaktor miejski nie czyta.

Żaden dobry dziennikarz nie skróci informacji dla prasy. Tak, jak w każdym przypadku współpracy z mediami, musisz spróbować przewidzieć, czego dziennikarze szukają. Im lepiej ci się to uda, tym bardziej prawdopodobne, że informacja dla prasy lub jej część pojawi się w mediach jako wiadomość.

W zasadzie istnieją trzy rodzaje informacji dla prasy (patrz: przykłady na końcu podręcznika):

1. Informacja o proteście/wydarzeniu.
2. Informacja o reakcji/oświadczenie.
3. Informacja o wynikach badań itp.