Powszechnym obrazem dobrobytu w naszej części świata jest możliwość nieograniczonego kupowania. Kupujemy wiele rzeczy, które są nam niezbędne do codziennego życia: żywność, ubrania, meble, książki. Jednak coraz więcej z tych przedmiotów kupujemy nie po to by z nich korzystać, lecz dla samego ich posiadania, a nawet dla czystego aktu kupowania. Nie trzeba nikogo przekonywać, że jako społeczeństwo konsumujemy dużo więcej, niż kiedykolwiek wcześniej. Sterowani przez wszechobecną reklamę, jak i różne inne techniki perswazji, nie zauważamy, kiedy w naszym wózku na zakupy znalazła się sterta zbędnych i niepotrzebnych nam przedmiotów.

W epoce, w której korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik manipulacji jest powszechnie dozwolone, ważne abyśmy wiedzieli o nich jak najwięcej. Ich poznanie, zrozumienie co czyni je skutecznymi, pozwoli nam nie tylko kontrolować swe zachowania, ale umożliwi także przeciwstawienie się wszechobecnym wpływom. I nie chodzi oczywiście o całkowitą „wstrzemięźliwość” zakupową, ale o próbę świadomego i odpowiedzialnego kupowania. Kupowania, które zapewni nam dobrobyt i jednocześnie przyczyni się do poszanowania innych ludzi i środowiska naturalnego.

(...)

OPAKOWANIA JAK Z BAJKI

Drugim wytworem współczesnego marketingu, który niemalże przewyższył istotę produktu, jest jego opakowanie. Bardzo sprawnie zajęło ono miejsce sprzedawców, informując, ucząc, doradzając a przede wszystkim promując, promując i jeszcze raz promując. Nic dziwnego, skoro coraz częściej robimy zakupy w hipermarketach. Jak wynika z badań, ich asortyment obejmuje od 6500 do 15 000 produktów. Średnio w takim sklepie przebywamy 27 minut, przechodząc obok około 300 przedmiotów na minutę. W dodatku aż 53 – 70% zakupów dokonujemy impulsowo, a więc podejmujemy decyzję przy półce sklepowej¹. Nie znając nieraz samego produktu, nie mając możliwości jego wypróbowania, wybieramy towar na podstawie jego opakowania. Pamiętacie te 5 sekund? No właśnie.

Opakowania stały się swoistym „skrótem do produktu”, „zewnętrznym obrazem”, przez który firma kształtuje wizerunek i jakość. Kupujemy perfumy, bo zapakowane są w elegancki flakonik, książkę ze względu na świecącą i kolorową okładkę, jogurt ze względu na przemyślny kształt plastikowego kubeczka. Aż trudno uwierzyć, że pierwotnie opakowania miały jedynie chronić produkt przed uszkodzeniem.

Opakowania przyciągają wzrok, są estetyczne, kolorowe i ciekawie zaprojektowane. Kuszą na wszelkie możliwe sposoby i nierzadko są wielokrotnie droższe od swej zawartości. No cóż, nic dziwnego, skoro nad ich kreacją pracuje sztab ludzi z branży marketingowej, godzinami dobierając czcionki, kolory, odcienie, kształty czy wielkość. Wszystko ma znaczenie. Jak pisze Andrzej Kondej, specjalista od marketingu, kolor żółty wywołuje dobry nastrój, poczucie ciepła, radość, symbolizuje otwartość umysłu i kojarzy nam się ze świeżością. Niebieski kojarzy się ze skutecznością, zaufaniem, odpowiedzialnością i stabilnością. Zielony – ze zdrowiem, młodością i rozwojem. Czerwony zwiększa zainteresowanie i pobudza do działania. Czerń, srebro, złoto i purpura wskazują zaś na luksusowy charakter produktu. Skojarzenia te są tak silne, że wystarczy aby ten sam produkt, np. dezodorant, umieścić w dwóch różnych opakowaniach (np. jeden w kolorze żółtym, drugi w niebieskim), by był on opisywany przez nas jako dwa produkty o całkowicie różnych właściwościach (jako zapewniający świeżość lub skuteczność)².

Tak samo proszek do prania – jeżeli ma on wywołać wrażenie świeżości, opakowanie jest żółte, gdy ma zaś wywołać efekt skutecznego czyszczenia – na opakowaniu dominuje kolor niebieski. Wrażenie „innowacyjnej formuły” proszku wywołuje zaś opakowanie o barwie pomarańczowej.

Manipulowanie kolorami nie dotyczy bynajmniej tylko samych opakowań. Jest ono elementem całościowego kreowania wizerunku marki. Czy zauważyliście, że większość banków ma stylistykę w kolorze niebieskim? Barwione są również same artykuły, zwłaszcza chemia i kosmetyki. Niebieskie granulki w peelingu, płynie do mycia twarzy dla skóry trądzikowej czy proszku do prania, mają wywołać wrażenie skuteczności, zielony kolor specyfiku (np. pasty do zębów bądź szamponu do włosów) ma sugerować, że jest on wykonany ze składników naturalnych, np. ziół.

Także kształt opakowania może być najważniejszym czynnikiem wpływającym na zakup danego produktu. Do niedawna w jego wyborze producenci kierowali się przede wszystkim użytecznością czy łatwością w posługiwaniu się danym opakowaniem, nie zaś marketingiem. Obecnie kształt ma przede wszystkim przyciągać naszą uwagę.

Manipulowanie kształtem szczególnie istotne jest w przypadku nowości. Nietypowy kształt ma nie tylko spowodować, że zauważymy towar na półce, ale przekonać nas, że dany produkt jest faktycznie innowacyjny i niepowtarzalny.

Ważnym chwytem stosowanym przy produkcji opakowań jest nadawanie im przez producentów wartości dodanej ponad tę związaną z podstawowym użytkowaniem produktu. W jednym ze znanych sklepów kosmetycznych zauważyłam ostatnio interesujący błyszczyk wyposażony w mini lusterko i… mini latarkę w nakrętce. Z tego co przeczytałam w internecie, gadżet ten uznany został za kosmetyczny hit sezonu! Ciekawe tylko, czy oprócz tego, że wywołuje w nas zaciekawienie w sklepie, skorzystalibyśmy z tej latareczki choć raz…

Czy zdarzyło się wam kupić kiedyś kawę bądź herbatę tylko po to, by ich opakowanie pełniło w waszej kuchni rolę pojemnika na mąkę czy ciasteczka? Pamiętajmy jednak, że tego typu pojemniki od wielu lat można już kupić osobno – bez szpecącego logo, a w dodatku znacznie taniej.

Równie ważny jak kształt czy kolor jest komunikat tekstowy zawarty na każdym opakowaniu. Pierwotnie miał on jedynie pełnić funkcję informacyjną. Obecnie na opakowaniach eksponuje się zaś to, czym producent najbardziej chciałby się pochwalić („nowość”, „innowacyjna formuła”, „genialne działanie” itd.). Informacje najbardziej dla nas użyteczne, takie jak skład, zastosowanie czy środki ostrożności, nierzadko pisane są drobnym maczkiem, najlepiej w najmniej widocznym miejscu opakowania. Kupując ostatnio jogurt pitny firmy Danone chciałam przeczytać jego skład. Wielkość liter mi jednak na to nie pozwoliła. Myśląc, że może to z moimi oczami coś nie tak, poprosiłam o pomoc ekspedientkę. Zaśmiała się i przepraszającym tonem stwierdziła, że niestety nie nosi do pracy lupy.

Nie dajmy się jednak oszukać i nawet jeśli musielibyśmy do sklepu brać ze sobą lupę czy mikroskop, dokładnie czytajmy etykiety i informacje na nich zawarte. Przecież nierzadko chodzi o nasze zdrowie. Pamiętajmy też, że zgodnie z odpowiednimi rozporządzeniami, każda etykieta powinna obowiązkowo zawierać: nazwę produktu oraz nazwę i adres producenta bądź importera. Na etykietach ubrań dodatkowo: z jakich materiałów są wykonane oraz jak je prać lub czyścić. W przypadku produktów spożywczych: do kiedy można spożyć dany produkt, w jaki sposób go przechowywać (np. w jakiej temperaturze), wagę, skład (na etykiecie muszą być wymienione wszystkie składniki, nawet woda i wszelkie dodatki, w kolejności malejącej według wagi), ewentualnie przeznaczenie produktu i sposób jego przygotowania.

Opakowania jak z bajki – kuszą, uwodzą, czarują. Co zrobić, by nie dać się upolować? Przede wszystkim starajmy się nie oceniać produktu na podstawie kolorowego kartonika bądź błyszczącego złotka. Wspaniała szata graficzna, zdumiewający kształt czy fascynujące hasło nie świadczą o wysokiej jakości zawartości opakowania.

(...)

NOWOŚCI, NOWOŚCI, NOWOŚCI

Najkrótsza reklama towaru i jednocześnie słowo klucz: „Nowość”. Przyciąga jak magia, kusi, wywołuje w nas natychmiastową reakcję. Stary towar traci na wartości nie dlatego, że się zniszczył czy zużył, ale dlatego, że nie jest już nowością. Masa ludzi pracuje nad tym, abyśmy pozbyli się niemodnych już towarów i kupili nowe, których za kilka miesięcy pozbędziemy się jako nieciekawych i przestarzałych.

Jak wynika z badań Francuskiego Instytutu TNS-Secodip, corocznie w supermarketach pojawia się ponad 1 700 nowych produktów codziennego użytku. Ponad połowa z nich wycofywana jest z dystrybucji po upływie dwóch lat³. Niektóre firmy specjalnie nie wprowadzają wszystkich ulepszeń w danym produkcie od razu. Dawkują nowość po to, byśmy za kilka miesięcy spostrzegli, że nasz produkt jest przestarzały i kupili nowy.

Zresztą większość z tych nowości to tak naprawdę tylko face lifting, czyli zmiana wyglądu zewnętrznego. Wystarczy zmienić kolor opakowania proszku na pomarańczowy, a my uwierzymy w „lepszą, doskonalszą formułę”, która jest „efektem wielomiesięcznej pracy specjalistów”.

Nowości to także wynik bezlitosnej rywalizacji pomiędzy „gigantami” danej branży. Woda mineralna o cytrynowym smaku walczy z dietetyczną wodą konkurencyjnej marki. 300 dodatkowych minut miesięcznie rywalizuje z telefonem na kartę za złotówkę. Unikalny układ włókien szczoteczki do zębów konkuruje z elastyczną główką w szczoteczce innej marki.

Jak wynika z badań, bardzo często wydajemy pieniądze na produkty z udoskonaleniami, z których później nie korzystamy. Kupując nową komórkę wybieramy model z odtwarzaczem mp3, kamerą, aparatem fotograficznym czy funkcją bluetooth. Jak się jednak później okazuje, telefon służy nam tylko do rozmowy. Dlaczego więc wydajemy tyle pieniędzy na coś, z czego później nie korzystamy? Powodów może być mnóstwo. Po pierwsze myślimy, że taka „nowość” dodaje nam klasy i prestiżu. Po drugie boimy się, że „wypadniemy z obiegu” i nie będziemy już na czasie. Oczywiście tego typu przeświadczenie wzmacniają w nas codziennie setki reklam i kampanii promocyjnych. Kolejnym powodem wydawania pieniędzy na ulepszenia, z których później nie korzystamy, jest nasze mylne przekonanie, że w przyszłości zaczniemy korzystać z danej funkcji. Np. kupując komputer z kartą graficzną najnowszej generacji wierzymy, że kiedyś – mając więcej czasu – zapiszemy się na kurs grafiki komputerowej. W wielu przypadkach wiara ta okazuje się jednak bezpodstawna⁴.

Nie kupujmy produktów tylko dlatego, że na ich opakowaniu znalazło się niezwykłe i tajemnicze słówko „nowość”. Nie powoduje ono, że nowy proszek do prania, płyn do mycia naczyń czy szampon jest lepszy. Stary czajnik, który służy nam od kilku lat w naszych kuchniach, wcale nie jest gorszy od tych, które obecnie można kupić w hipermarkecie. Różni się jedynie obudową. Pamiętajmy też, że każdy tego typu zakup to nie tylko strata naszych pieniędzy a zysk producentów – to także marnotrawienie zasobów naturalnych (wody, energii, surowców), które zużywa się w procesie produkcji i utylizacji. To także mnóstwo nowych odpadów na wysypiskach na obrzeżach naszych miast. Pomyślmy o tym, zanim znowu skusimy się na kolejny „nowy”, a zarazem bezsensowny zakup.

(...)

ZAKUPOWE SZALEŃSTWO

Wszyscy tkwimy w kulturze masowego konsumpcjonizmu. Kupujemy coraz więcej i więcej. Niebagatelną rolę w tym zbiorowym szaleństwie odgrywają miejsca, w których to robimy. Aby wciągnąć nas w swe paszcze muszą one oferować – lub raczej sprawiać wrażenie, że oferują – coraz to bardziej magiczne, fantastyczne i urzekające formy, sposoby, style i przedmioty konsumpcji. Dlatego George Ritzer, autor książki „Magiczny świat konsumpcji” określa je mianem „świątyń konsumpcji”⁵. Patrząc na nasze polskie realia miejscami tymi są przede wszystkim bary szybkich dań, centra handlowe, multikina, parki rozrywki i hipermarkety. Świątyniami konsumpcji w mniej dosłownym znaczeniu stały się także takie formy sprzedaży jak telezakupy, sprzedaż wysyłkowa i przede wszystkim internet.

Kupić możemy wszystko i o każdej porze. Łatwo, szybko i wygodnie. Ogromna różnorodność towarów, możliwość zrobienia całych zakupów w jednym miejscu, efektywność sprzedaży – wszystko to sprawiło, że miejsca te w ciągu ostatnich 10 – 15 lat podbiły nasze serca. Wystarczy wybrać się w niedzielę do najbliższego McDonalda, IKEI, czy innego „raju” dla konsumentów, by zobaczyć tłumy, które zamiast poobiedniego spaceru po parku wybrały hamburgera czy kupno stolika pod kwiatek. Oczywiście jako naród polski nie jesteśmy w tym szaleństwie odosobnieni. Idea masowej konsumpcji przybyła do nas ze Stanów Zjednoczonych, a jej ekspansja opanowała praktycznie cały świat. George Ritzer, ukuwając dla tego zjawiska termin „makdonaldyzacja”, podaje przykład Japończyka, który jadąc do Chicago jest zaskoczony, gdy odkrywa tam McDonalda, gdyż myślał że można go znaleźć wyłącznie w Japonii i że jest to firma japońska⁶.

Według Ritzera wyznacznikami makdonaldyzacji, które mają świadczyć o jej niebywałym sukcesie i jednocześnie atrybutami świątyń konsumpcji są: sprawność („maszyny do kupowania”), wymierność (liczy się ilość a nie jakość), przewidywalność (homogenizacja – wszędzie to samo), sterowanie (zarówno towarem, klientami jak i pracownikami)⁷.

Myśląc o sprawności, szybkości czy efektywności, uważamy że są to jak najbardziej pozytywne aspekty dzisiejszego modelu kupowania. Pochłonięci szaleństwem zakupów nie zauważamy jednak wielu negatywnych zjawisk, które niosą one za sobą. Jednym z nich jest kompletny zanik jakichkolwiek więzi społecznych. Wchodząc do hipermarketu jesteśmy milionowym klientem, który w błyskawicznym tempie chce dostać to, czego potrzebuje. Zarówno dla personelu jak i siebie nawzajem, stajemy się anonimową masą, dla której ważniejszy jest kontakt z przedmiotami niż z ludźmi. Czy nie powoduje to, że czujemy się samotni i zagubieni?

Kolejnym absurdem związanym z usprawnieniem dzisiejszego modelu konsumowania jest …praktyczny brak tej sprawności. Oczywiście nie z punktu widzenia właściciela czy akcjonariusza firmy. Policzmy kiedyś czas jaki spędzamy obecnie na zakupach. Ogromne przestrzenie sklepu i kilometry regałów, które musimy pokonać by kupić bułkę, błądzenie w labiryncie wciąż zmieniających ustawienie alejek, brak pomocnego personelu (redukcje kosztów) czy kolejki przy kasach. Do tego jeszcze wzrost ruchu samochodowego wokół sklepu i odwieczny problem – brak miejsc do parkowania. Wystarczy spojrzeć na wybudowaną ostatnio w centrum Krakowa „Galerię Krakowską”, której otwarcie spowodowało, że sparaliżowany został ruch praktycznie w całym mieście.

Świątynie konsumpcji są mało sprawne także z ekonomicznego punktu widzenia. Sprzedawane tam w dużych ilościach artykuły w znacznej mierze pochodzą z importu. Eksportowane są natomiast zyski. I jeśli myślimy, że kupując „Pieguski”, „Delicje Szampańskie”, „Princessę”, czy Wedlowskie ptasie mleczko wspieramy polską gospodarkę, to się grubo mylimy. Marki te od dawna należą do takich zagranicznych gigantów jak Danone, Nestlé czy Cadbury.

Wymierność – kolejna cecha świątyń konsumpcji wyróżniona przez Ritzera – polega na przykładaniu dużej wagi do kwantyfikacji. Przejawia się to głównie w wielkości, mnogości i ciągłej potrzebie mnożenia towarów. Chcemy dużo kupować i mieć duży wybór, często nie dostrzegając, że ilość nie przekłada się na jakość produktów. Presja na ilość wywierana przez megasklepy powoduje, że producenci zmuszani do ciągłych redukcji kosztów sięgają do metod, o których nawet nie chcemy myśleć. Pamiętacie sztukę downsizingu?

Przewidywalność wszystkich świątyń konsumpcji polega przede wszystkim na ich powtarzalności. Potrójny Big Mac zamówiony w barze w Atenach smakuje tak samo jak ten kupiony w Buenos Aires czy Tokio. Jednolity wystrój wnętrz, identyczne towary, jednakowe standardy. Homogenizacja ta nie sprowadza się jednak tylko do samych towarów czy usług. Identyczny styl konsumpcji implikuje identyczne standardy w myśleniu i sposobie życia. Wszystko to prowadzi do wciąż postępującej homogenizacji kultury i wymierania tego co niepowtarzalne. I pomimo, że makdonaldyzacja szermuje promocją wielokulturowości, jest to jednak wielokulturowość wszędzie ta sama. Wystarczy spojrzeć na reklamy czy wystrój wnętrz sklepów Benettona.

Sterowanie przez świątynie konsumpcji dotyczy wszystkich i wszystkiego co popadnie – sterowanie klientami, sterowanie pracownikami, sterowanie konkurentami, sterowanie rynkiem pracy. Sterowanie klientami objawia się praktycznie na każdym kroku. Wchodząc do takiego miejsca stajemy się maszynami do robienia zakupów. Chodzimy po omacku błądząc w labiryncie towarów i usług zatracając świadomość i poczucie czasu. Sterowanie naszymi zachowaniami to wynik m.in. merchandisingu czyli takiego manipulowania przestrzenią, dźwiękiem, światłem, dotykiem czy zapachem abyśmy nie zdając sobie z tego sprawy wpadali w zastawione na nas sidła.

Podobnie jak klienci, równie silnym mechanizmom sterowania poddawani są pracownicy. W Polsce nierzadko łączy się to z wyzyskiem. Wyniki kontroli Państwowej Inspekcji Pracy jasno pokazują na jaką skalę sięga to zjawisko. Z przeprowadzonych w Polsce w 2004 r. kontroli w 66 super- i hipermarketach należących do 38 sieci handlowych, aż w 67% skontrolowanych placówek stwierdzono nieudzielanie urlopów wypoczynkowych, do których pracownicy mieli prawo, nieudzielanie należnego odpoczynku (46% skontrolowanych placówek), nieprzestrzeganie przepisów o pięciodniowym tygodniu pracy (29,5%), niewypłacanie należnych świadczeń, w szczególności wynagrodzenia za godziny nadliczbowe (47,5%)⁸.

Sterowanie konkurentami i ogólnie całym rynkiem przejawia się zaś w olbrzymiej sile niszczenia jaką posiadły świątynie konsumpcji. Budowa nowych hipermarketów czy centrów handlowych powoduje bowiem stopniowy upadek i zubożenie ekonomiczne małych sklepów, dostawców (rolników, rzemieślników) czy hurtowników. We Francji na 1 osobę zatrudnioną w hipermarketach przypadają 3-4 zwolnienia w handlu. We Włoszech ten stosunek wynosi 1:7-8, licząc miejsca w handlu i usługach. W naszym kraju średnio przyjmuje się, że 1 zatrudniony w hipermarkecie to 4-8 tracących pracę w handlu i 1-2 osoby w usługach.

Wszystko to skutkuje wyniszczeniem małych i średnich punktów handlowych, a tym samym uzależnieniem klientów od hipermarketów⁹.
(...)

SPOŁECZEŃSTWO KONSUMPCYJNE CZY SPOŁECZEŃSTWO OBYWATELSKIE?

Żyjemy w świecie, w którym możliwość powszechnego konsumowania różnorodnych towarów i usług stała się synonimem dobrobytu i wysokiej jakości życia. Uprawiamy konsumpcję narażając się na różne techniki manipulacji i wszechobecne sterowanie. Dla sprzedawców jesteśmy kolejną cyfrą w kasie fiskalnej. Kupujemy bo nas na to stać, a jak nas nie stać, to robimy wszystko, żeby to zmienić, np. biorąc „łatwy” kredyt. Posiadanie stało się symbolem prestiżu i lepszego życia. Pamiętajmy jednak, że tak jak pieniądze, tak i błyskotki szczęścia nam nie dadzą. Ulegając fali masowego konsumpcjonizmu stajemy się bezmyślnymi spożywaczami, zużywaczami, pochłaniaczami, zaspokajaczami i wydalaczami. Tylko co pozostanie dla następnych pokoleń?




Przypisy