| Zawsze pewnie, zawsze sucho... nie zawsze bezpiecznie |
Rynek środków higieny osobistej jest bardzo chłonny. Dane z roku 1984 pochodzące z Biura ds. Populacji ujawniają, że blisko 14 200 000 kobiet w Wielkiej Brytanii używa podpasek higienicznych i tamponów. Brytyjki zaczynają miesiączkować przeciętnie w wieku 12 i pół roku, osiągając menopauzę około 48 roku życia. Zużywając przeciętnie 4 - 5 tamponów w ciągu doby, przez 5 - 6 dni w 28-dniowym cyklu miesiączkowym przez 35 lat przeciętna kobieta potrzebuje 10 - 12 tysięcy tamponów.
Środki higieny osobistej kupowane są stale i regularnie, a nabywców cechuje duże przywiązanie do firmy. W walce na tym wysoce konkurencyjnym rynku niezbędne jest reklamowanie swoich produktów. Rodzi to pewne problemy, ponieważ materia to delikatna i "naga" prawda o menstruacji nie może być podana wprost.
Celem producenta jest zdobyć młodą użytkowniczkę, która dopiero zaczyna stosować te środki. Gdy młoda osoba uzna, że środek ten satysfakcjonuje ją, najczęściej pozostanie wierna firmie.
Reklamy środków higienicznych tradycyjnie obecne są w prasie kobiecej, zarówno tej skierowanej do kobiet młodych jak i starszych. Jednak marzeniem producentów zawsze było dostać się do telewizji. Pierwsza telewizyjna reklama podpasek pojawiła się w Stanach Zjednoczonych dopiero w 1975 roku, a decyzję o jej dopuszczeniu na antenę poprzedziło badanie opinii publicznej na temat ewentualnej krytycznej reakcji na nią. Do połowy lat osiemdziesiątych sieci kablowe wciąż otrzymywały skargi w związku z emitowaniem tych reklam, jednak liczba skarg stopniowo malała.
Tabu nadal jednak istnieją. Jedno z nich zostało złamane w 1985 roku, kiedy w reklamie firmy Tambrands emitowanej przez sieci ABC i NBC po raz pierwszy padło słowo "okres". Ten przełomowy krok poprzedziły badania przeprowadzone w sześciu miastach. Sieć CBS odrzuciła propozycję zamieszczenia tej reklamy uznając słowo "okres" za brzmiące zbyt dosadnie i slangowo. CBS oświadczyło, że mogłoby dopuścić reklamę na swoją antenę, gdyby to potoczne wyrażenie zastąpił zwrot "cykl menstruacyjny".
W Wielkiej Brytanii do 1985 roku nie było telewizyjnych reklam środków higieny osobistej, jeśli pominąć jedną próbę podjętą w 1980 roku. Jej natychmiastowym rezultatem było ponad tysiąc listów ze skargami. Pięć lat później ówczesny szef działu reklam telewizji Channel 4, Harry Theobalds tak uzasadniał swoją zgodę na zamieszczenie u siebie kontrowersyjnej reklamy: Ze względu na sam charakter naszego programu można uznać, że Channel 4 przyciąga dorosłą publiczność, która nie będzie zaszokowana, ani zakłopotana tym rodzajem reklamy.
Zgoda na zamieszczenie reklamy nie oznaczała jednak całkowitej swobody: nie wolno było pokazywać rozpakowanych podpasek lub tamponów i zabroniono takich "nieprzyzwoitych" słów jak "woń" czy "wyciek". Kobiety sceptycznie przyjęły te zawoalowane do granic możliwości reklamy. Reklamowane produkty czarowały miękkim światłem i pastelowymi jedwabiami.
W 1985 roku przeznaczono 2,8 miliona funtów na reklamę podpasek i 3 miliony funtów na reklamę tamponów. Łączna kwota - 5,8 miliona funtów stanowiła więc 4,75% całości obrotów branży.
W wielu kampaniach reklamowych atutem promowanych środków higieny osobistej jest ich dyskrecja, niewidoczność, wręcz "nieobecność". Przemysł produkujący te środki za wszelką cenę stara się zamaskować charakter oferowanych przez siebie towarów. Menstruacja w naszym społeczeństwie jest wciąż czymś krępującym, "nieczystym" i nieakceptowanym społecznie.
Zmieniający się charakter reklam w czasopismach odzwierciedla ewolucję pojmowania tego, co jest, co zaś nie jest akceptowane. Obecnie można wyróżnić dwa typy reklam w pismach ilustrowanych: jedne przedstawiają sam produkt, drugie zaś prezentują zazwyczaj młodą i piękną kobietę, najczęściej ubraną na biało, zajmującą się uprawianiem jakiegoś ekskluzywnego sportu, w rodzaju jeździectwa, czy tenisa. W Stanach Zjednoczonych firma Tambrands podkreśla niesłychane poczucie czystości, jakiego doświadcza kobieta używająca tamponów Tampax. Tambrands twierdzi również, że wiele kobiet-lekarzy stosuje produkowane przez nich środki. Firma Smith & Nephew wypuściła na rynek brytyjski swoje produkty pod nazwą handlową "Dr Whites", kojarzącą się z bielą i służbą zdrowia. Firma prowadzi również medyczne doradztwo w sprawie stosowania podpasek i tamponów. Niemniej jednak, jedynie w Stanach Zjednoczonych tampony zostały sklasyfikowane jako środki medyczne, na dodatek "o umiarkowanym stopniu ryzyka".
W 1985 roku agencja reklamowa Bartle Bogle Hegarty znana ze swej niekonwencjonalności opracowała kampanię podpasek Lila-White, przełamując wiele nietykalnych dotychczas tabu. Reklama przedstawiała młodego mężczyznę w jedwabnych figach i biustonoszu, z wyrazem zakłopotania na twarzy. Ilustracji towarzyszył napis: Czy zastanawiałeś się kiedyś nad tym, jak funkcjonowaliby mężczyźni, gdyby miewali miesiączkę?
Kilka strzałek wskazywało różne części ciała, czemu towarzyszyły komentarze w rodzaju: Jak mogę oglądać finały Mistrzostw z tym pulsującym bólem głowy?, Przez te pryszcze na podbródku chyba nie uda mi się ogolić... lub Ależ bolą mnie plecy. Nie ma mowy o umyciu samochodu.
Pod spodem czytamy: Po stu czterech latach obecności w branży nie jesteśmy tak naiwni, by twierdzić, że nasze środki usuną wszystkie dolegliwości związane z miesiączką. Jesteśmy jednak pewni, że możemy uczynić ten niełatwy okres odrobinę mniej dokuczliwym.
Jednak większość reklam związanych ze środkami higieny osobistej poprzez uniki i obsesyjne podkreślanie "czystości" uwypukla kłopotliwy i brudny aspekt menstruacji, podtrzymując mit niedotykalności menstruującej kobiety.
Podpaski higieniczne i tampony, podobnie jak jednorazowe pieluszki dla niemowląt same w sobie nie są szczególnie "czyste". Biel i czystość nie są tym samym, zaś biel jako efekt chlorowania gwarantuje na dodatek obecność silnie toksycznych dioksyn. Jeśli dodać do tego, że produkty te wchodząc w intymny kontakt z ciałami kobiet i dzieci wcale nie są sterylne, sam przemysł środków higieny osobistej zaczyna wyglądać niezbyt czysto.
Jest bardzo ważne, aby producenci środków higieny osobistej poszli w ślady producentów jednorazowych pieluszek i wprowadzili na rynek podpaski wytworzone z niebielonej chlorem miazgi drzewnej. Innym ulepszeniem byłoby zastąpienie nierozkładających się tworzyw sztucznych biodegradowalnymi. Osobną sprawą jest właściwa sterylizacja. Również dalsze badania na temat ryzyka zdrowotnego związanego z użyciem tamponów byłyby radośnie przyjęte przez konsumentów.
Kobiety są daleko bardziej zainteresowane zdrowotnymi i ekologicznymi aspektami produkcji i stosowania tych środków niż to się wydaje ich producentom.